瓜子二手车增长乏力

日期:2017-09-28 14:44

  每年9月起,商业销售进入了传统的旺季,俗称“金九银十”,各行各业都卯足了劲儿,使出十八般武艺,向年终目标冲刺。二手车行业也不例外,过去两年凭借简单粗暴的烧钱砸广告而异军突起的瓜子二手车进入9月终于恢复了广告投放。
 
  这距离瓜子二手车在6月15日召开发布会,宣布B轮成功融资,誓言继续用亿元级广告投入在二手车和瓜子之间烧出“等号”,已经过去了一个季度。为此,瓜子称将以5亿元人民币的大额投入,持续打到年底,以期进一步提高自身品牌力,继续稳坐行业头把交椅,进一步拉大与行业内其他企业的差距,拉动二手车交易旺季提前到来。
 
  也许这一波据称涉及电视、网络视频、LED广告、公交车身、车站以及地铁等多种媒体的广告投放才刚刚开始,不过,据目击者直观感受,其投放规模声势已不比当年。而其他二手车电商平台,如优信二手车、车置宝,乃至易鑫集团新推的针对个人车主的“淘车”品牌的视频、户外广告正在全国各地声势浩大的投放露出。
 
  据中国汽车流通协会数据显示,今年上半年全国二手车累计交易583.71万辆,同比增长21.53%,预计今年全国二手车交易量有望超过1200万辆。的确,无论从增长率还是增长量来看,中国二手车行业在2017年将迎来井喷爆发。不过,据业内人士透露,对于一直标榜自己行业第一、成交量遥遥领先的瓜子来说,其真实交易量及收入并未随着行业大势水涨船高,相反有一个关键数据的下滑,揭示出瓜子面临的难言之隐。
 
  这个数据就是车源量。车源是什么?它是二手车行业存在的前提、根基和生命线。经济学常识告诉我们:如果连交换的商品都没有,何来交易,更何谈交易量?无论二手车行业这两年B2B、B2C、C2B、C2C等各种模式如何花样翻新,无车可卖、车源量减少下跌,都是对其生意的致命打击,“得车源者得天下”,因此,车源成为二手车电商平台的兵家必争之地。
 
  据独立第三方二手车在线估值平台“公平价”覆盖全网36家主流电商平台得出的数据显示,2017年1、2月二手车电商平台的车源量及占比整体呈迅猛上升之势,但瓜子二手车的上升趋势维持不久,3月7.11%,4月7.15%,5月跌落至6.69%。7月瓜子的车源百分比跌至最低点,仅为5.8%,相较上半年7.14%的车源占比,下降18.76%;8月车源占比略有回升,为6.08%,但仍较上半年均值降低14.8%。
 
  稍具经营常识的人知道,运营现金流对企业的生死存亡有多重要。如果把它比作浴缸,收入即进水的龙头、支出就是排水口,以此来观察瓜子二手车:一头是供给端,能带来交易收入的车源数量在下降;另一头是需求端,花费巨额广告推广预算买来的用户流量在上涨、号称打造瓜子“万人铁军”团队的运营成本也居高不下,出多进少,浴缸里的水早晚要流光。所以,瓜子内部高层为此心焦、层层下压增收指标,逼得瓜子重庆一线员工急火攻心在7月底为争夺车源动手把传统车商揍的头破血流,也是必然的。
 
  从7、8月起,瓜子的车源数量逐月下降,分别为8.93万辆及8.76万辆。车源量下降,真实的交易量必定下跌。继去年12月瓜子自报月成交量4.1万辆之后,今年再无具体数据正式披露——微妙的是,前不久瓜子曾统发新闻稿披露9月16日瓜子二手车单日交易量达2767辆、交易额达1.9亿人民币,旋又火速删除。
 
  目前,外界只能根据第三方咨询机构易观的年度预测做一番推演:2017年二手车电商交易量预计为231.3万辆,假设瓜子主导的C2C模式今年突飞猛进,占比翻倍提升至27%的话,全年成交62.5万辆,月平均成交5.2万台——这个是假设人人车歇业退出市场、瓜子独占的交易量,然而人人车日前刚刚宣布成功获得滴滴出行2亿美元的战略投资,在C2C战场仍将与瓜子鏖战不止。
 
  业内人士表示,比照瓜子七八月不到9万的车源量可知,其月成交量无论如何也不可能超过车源的一半以上,三分之一已经是非常好的转化率,而这离瓜子创始人杨浩涌在B轮融资发布会披露的单月成交突破8万辆才能实现盈利的目标相距甚远。
 
  扭转车源量下降的颓势,成为瓜子二手车的当务之急。否则拥有再多的用户在网站和APP的点击流量也没用,买不到车更糟糕。显然,车源增长,不能靠瓜子一线员工用拳头抢(+微信关注网络世界),最保险的还是砸钱做广告,因为投放广告就有车源和用户流量,一旦停止就消失,这方面瓜子今年教训深刻:2月16日开始,瓜子广告突然暂停,大概持续了10天左右,后恢复了零星的广告投放。但广告复播仅维持了一周,再度停止。结果导致瓜子4月成交量大幅下滑,环比下跌的城市占比高达90%,平均跌幅达到20%,部分城市几乎腰斩。据透露,自那时起,瓜子月成交量再也没有恢复往日的高增长。
 
  因此,瓜子二手车不得不乞灵于它擅长的广告烧钱攻势。如果瓜子同过去两年一样豪掷10亿砸广告,车源量还有可能止跌,不过如今披露的5亿元投放,比起杨浩涌7月接受专访时声称的10亿已经缩水了一半。
 
  再者,随着二手车市场规模的不断扩大,今年下半年起,越来越多的平台巨头相继进入,争夺车源日益演变为广告、服务、口碑、生态等全方位白热化竞争,且不说服务、口碑、生态这些瓜子本不擅长也无耐心恋战的招数,单就营销推广而言,瓜子广告横空出世的效应不再,抢占消费者心智的套路早已被各路对手活学活用,瓜子的广告投放的边际效益已骤然递减。
 
  尤其是,经过去两年广告大战,国内二手车市场已经过了教育认知阶段,已经有29.4%的用户曾经使用过网络二手车交易平台,形成了自己的印象评价,这两年来,“寄卖变问题车”、“保卖变事故车”、“手续费胡乱涨价”等个人消费者被欺瞒的投诉已成为瓜子独有的用户口碑,居高不下。如果客户体验服务没有根本改善,瓜子新一波的广告只能带来同步增长的吐槽差评。

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